当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 白酒电视广告路走何方？ 作者：佚名 日期：2003-10-20 字体：[大] [中] [小]

　　日前，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》（下文简称《办法》）。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播放、播放监管等进行全面的规范。其中，白酒电视广告是受该《办法》影响最大的。 

危机逼近
　　2003年上半年，各类产品的电视广告投放总量统计中，酒精类产品排行第六名，同时也是广告投放额排名的第六名，广告投放额为29.25亿元。央视市场研究公司调查发现，在全国54个主要电视频道中，酒类广告在黄金时段平均播放2.84条，全天播放17.18条。在酒精类广告中，白酒投放广告量是最多的。白酒是电视广告的一大客
户。 

　　白酒广告投放有两个显著特征：一是占据黄金时段。19点至21点是各大电视频道播放电视剧的时段，广告在电视剧中插播广告，有效地保证了广告的有效到达率。一个广告能被记住的首要条件是该广告能被人所看到。高收视率的电视剧中插播广告就有效地保障了这一点。二是高播放率。高播放率是使广告被记住的另一个不二法门。白酒广告深谙此道，抓住了黄金时段，高频率地播放（3个5秒广告连续性播放是其中一个手法），使得观众被迫在不知不觉中记住广告中的产品与品牌。 

　　但是，这一切将随着《办法》的实施而消失。因为《办法》第二十条明文规定，每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点间不超过2条。同时《办法》第十七条规定电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%，其中在19点至21点间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即九分钟。而且在《办法》的第十八条还进一步规定：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。这几条规定无疑将白酒广告的优势给抹杀掉了。白酒企业不得不思考这样一个问题：以后广告该怎样做。另一方面，《办法》也将加速白酒企业的汰弱留强。 


汰弱留强
　　目前，我国的白酒品牌大概可以分成3大集团军。第一集团是以茅台，五粮液为代表的全国性知名品牌。这些品牌无论在自身的品牌形象，还是上产品的销售力，都有着极强的实力，产品的品牌知名度与美誉度都很高的。它们在消费者心目中的地位是不可动摇的。第一集团军投放广告是为了“花钱去保住钱”，它们投放广告的目的只有一个就是让消费者永远记得它，保持固有的较高份额的市场占有率，巩固已有的一切而已。以金六福、酒鬼酒为首的省级品牌的第二集团，它们在整体实力上稍逊于第一集团军。第二集团军的一个明显特征就是都正在向全国范围拓展市场，积极地向第一集团靠拢。第二集团军是目前酒精类电视广告的最大一股力量。要怎么从省级品牌跃升为全国性品牌呢？全国性的知名度是必不可少的。而要提高全国的知名度，最可行也最快见效的一个方法就是在全国性的电视频道上投放广告，不停地播放播放。通过广告，让消费者知道自己的品牌；通过广告，让消费者了解自己的产品；通过广告，让消费者产生购买欲望。广告是第二集团军向第一集团迈进的最佳武器，也可以说是它们营销中最重要的一环。第三集团则为地方性的白酒品牌。它们主要扎根于地方，品牌意识与营销观念都不强。广告之于它们，并不重要。由此可见，受《办法》影响最大的是第二集团军。这也是因为第二集团军的大部分品牌本身就是依靠高频率的广告打造出来的。《办法》不仅成为它们势力壮大的最大阻碍，还极大地影响了它们的生存。广告对于第二集团军来说正如水对于人的重要性一样。第二集团军要想生存并求得发展真的很难。它们所要面对的不仅仅是第一集团军，还有强势的啤酒龙头企业与葡萄酒企业。毕竟酒精类产品并不是只有白酒一种而已。一个电视频道一天酒类广告只能有12条，其中黄金时段2条。要知道全国性的并具影响力的电视频道就那么几个，且播放机会就那么少，全国酒类企业又何其多，广告播放权的竞争的激烈是可以预想得到的。这场广告争播大战不仅仅是白酒企业的第一、第二集团之间的竞争，还有白酒企业与啤酒企业、葡萄酒企业之间的竞争，真可谓竞争重重。这场大战对企业来说，胜负的关键是财力。谁有足够的资金，谁就有播放广告的机会。能在这激烈的竞争中留下来并发展好的白酒品牌将成为新一期中国白酒行业的领头羊。而实力稍弱的白酒企业则无法逃避退出市场或是被强势企业吞并的命运。 

路走何方
　　1.广告形式的转变 

　　目前白酒广告绝大部分是针对产品的，很少有企业的形象广告。酒类广告虽然被限制了，但《办法》中针对的只是产品而非企业。也就是说，白酒企业的形象广告不属于被限制的范围内。正如烟草企业，《广告法》中明文规定不准做广告的，可现实中很多烟草企业在电视或户外投放广告，但这并不违法。因为《广告法》没有规定不准做企业形象广告。更何况，这些烟草企业已经改头换面了，在广告中它们都成了运输、印刷或是化工企业了。可大家心里都明白这其实是烟草广告。白酒企业同样也可以来个依样画葫芦，变产品广告为企业形象广告，走企业形象广告之路。以企业形象带动产品的销售，这样的方法在现实中并不是不可行的。 

　　《办法》第十六条规定电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。虽然酒类企业的商业产品广告在量上被大加限制。但是，公益广告却被要求大量地增加。西方有一句话说，上帝关闭了一扇门，就必然打开了另一扇窗。记得在今年“非典”期间，哈药六厂就出资拍了一个公益广告，引起了广泛的关注，在品牌的知名度与美誉度上都得到不少的提升。白酒企业何不效法哈药六厂，好好地利用公益广告，提升自己的品牌与形象，增加公众对企业的好感。 

　　2.广告横向发展 

　　广告的横向发展是指广告片长度的发展。《办法》对酒类广告的量进行了规定，可没有规定广告片的长短。现在的酒类广告一般是5秒，15秒的这两种。时间短的广告片，承载的信息量必然不多，同时对广告创意也有一定的影响。30秒，45秒甚至是60秒的广告，是白酒广告的另一个发展方向。长广告有三个好处：一是，时间长，承载的信息量大，向消费者传达的信息更为完整。二是，长广告能支持更多复杂绝妙的广告创意，让广告人有更多发挥的空间。要知道，有创意的广告永远都能吸引消费者的注意。三是，长广告能给消费者一个惊喜。毕竟长广告在中国电视上并不多见，现在的广告片长度一般都是15秒或是30秒的。因此，相对于短广告，消费者很容易就能记住那个特别长的广告和里面的产品与品牌。 

　　3.广告走创意之路 

　　即使获得播放电视广告的机会，但是广告如没有一定的频率支持，可以说是没有用的。低频率的播放，又要能使广告被记住并发挥广告作用，广告不走创意之路是绝对不行的。只有绝妙的广告创意才能一下子抓住观众的眼睛，让他们留下深刻的印象。即使广告一天只播过一两次，但他们一样能记住广告的产品与品牌。 

　　总之，随着《办法》的实施，白酒企业不得不对现行的广告策略进行深思：到底要怎么做广告呢？怎样才能在守法的基础上好好发挥广告的作用，为企业赢得更多的利益呢？这是白酒企业的问题，同时也是我们广告人思考的一个问题。因为，广告是为企业的发展而服务的。